広告代理店は上手くコントロールできれば事業の拡大に大きく貢献します。しかし、事業主に知識がない状態で代理店に全てを丸投げしてしまうと、適切なコントロールができず、成果につながらずに予算を無駄に消費してしまいます。本記事では、大手広告代理店から中小の広告代理店まで、従業員として経験のある筆者が広告代理店のコントロールにおける課題、効果的なコントロール手法を詳しく解説します。
広告代理店との連携における課題
1. 適切な手数料設定の難しさ
広告の運用額が増えれば増えるほど、運用手数料は高額になります。だからといってそこまで広告代理店の手間が増えるかというと、そうではありません。しかし、固定報酬にしてしまうと、広告代理店のモチベーションは保たれずに手を抜かれてしまうでしょう。
2. 事業主のリテラシー不足
広告代理店に広告運用を任せたとき、事業主のリテラシーが不足していると、広告の設計やその意図が不明瞭になることがあります。これにより、目標が適切に設定されているか、適切な広告設計がされているのか、運用がされているのか、そうでない場合どう修正すべきなのか打ち手が投じられず、成果が伸び悩んでしまうケースがあります。
３. 広告代理店のリテラシー不足
広告代理店が広告に対するリテラシーはあったとして、その他の領域にリテラシーがない場合に成果が伸び悩んでしまいます。例えば、Web広告を依頼したとした場合、広告運用の知識しかなく、制作面（サイト側）の課題点に気づけずに伸び悩んでしまうという場合があります。言い換えると、制作面の改善を少しすれば大きく成果が変わるのに広告面で大きなコストをかけてしまうということです。そのため、広告の代理店には幅の広い知識が求められます。
広告代理店コントロールのポイント
1. 明確な目標とKPIの設定
まずは、広告の目的とKPIを中長期で明確に定義することが重要です。ブランド認知の向上、リード獲得、売り上げ向上など、具体的な目標を設定したうえで広告代理店へ相談しましょう。もし、「これから広告を始めるから分からない...」という場合は、複数社へ相談し相見積もりを取った方がいいでしょう。
2. 定期的な進捗確認とフィードバック
全て広告代理店任せにするのではなく、定期的なミーティングを設定し、進捗や成果をレビューしましょう。事業主のリテラシーが高くても、広告の市場というのは変化が激しい市場になります。そのため、成果だけでなく広告市場のトピックなども広告代理店から共有をもらうといいでしょう。
3. データの透明性
手数料ビジネスを行っている広告代理店の場合、生データを渡すことを嫌がる代理店も多いです。広告の効果測定データや運用状況について、できる限り生のデータを共有してもらい、透明性を確保することは極めて重要です。
4. 定期的なコンペ
どんなに信頼している広告の代理店でも、そこだけに頼りきりになるのではなく、定期的なコンペを開きましょう。または、他者に提案を受けるだけでもいいと思います。今の目標設定や運用が適切かどうか知ることも重要ですし、広告代理店のモチベーション管理としても役に立ちます。
広告代理店への報酬体系の設定
1. 成果報酬モデル
目標の達成度合いで報酬額が変動する報酬モデルです。例えば、1顧客獲得につき2万円。の様に、成果に応じた報酬を設定します。このメリットとしては、成果に応じて適切な報酬を払うので、無駄払いが少ないことです。デメリットとしては、成果地点の設定を適切に設定しなくては、この報酬モデルの意味がなくなってしまいます。
2. 手数料報酬モデル
広告代理店で主流な広告運用額に対して％でマージンを設けて報酬を設定する報酬モデルです。このメリットとしては、広告の成果が良く、広告の拡大をしていくのであれば広告代理店もモチベーションを保って運用を行ってくれることです。デメリットとしては、広告の拡大性が小さい場合、広告代理店のモチベーション管理が難しくなります。
3. 固定報酬モデル
広告代理店の稼働に対して、固定で報酬を支払う報酬モデルです。メリットとしては、報酬が固定化されるため事業所さんの見通しが立てやすいです。デメリットとしては、広告代理店の稼働量が変わっても報酬が変わらないため、広告代理店のモチベーション管理が難しくなります。
様々な報酬体系がありますが、事業のフェーズに応じて適切な報酬体系を広告代理店とコミュニケーション取りながら設定していくのが重要です。